重庆交通大学2026年MBA硕士研究生

《市场营销》考试大纲

一、考试基本要求

要求考生系统掌握市场营销核心概念、市场经营观念、营销战略、营销环境分析、竞争对手分析、目标市场营销战略（STP战略：市场细分、目标市场选择、市场定位）以及营销策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）等核心内容。能够运用上述理论与方法进行分析营销现象，解决企业营销实际问题。具备消费者行为分析、竞争对手分析、营销环境分析的能力，具有制定STP战略、营销组合策略的综合应用能力。能够以某一企业或产品为例，分析其消费者行为特征、购买决策过程、竞争状况。能够针对某一具体企业，进行市场营销环境分析。能够针对某一成功或失败企业，分析其STP战略、营销组合策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略），或者能够针对某一情景案例，对情景案例中的企业或产品制定STP战略，制定营销组合策略。

二、考试主要内容

（一）市场营销概述

市场营销相关概念、市场营销管理哲学、市场营销观念、社会营销观念。

（二）从企业战略到营销管理

战略与战略规划、总体战略、经营战略规划。

（三）市场营销环境

市场营销环境的含义；分析、评价市场营销环境的基本方法。能够针对某一具体企业营销环境分析。

（四）消费者和购买行为

消费者市场与消费者购买行为、消费者购买决策过程、影响消费者购买行为的因素。能够针对某一具体产品进行消费者购买决策过程分析。

（五）竞争战略

竞争者分析、市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者与市场利基者战略。能够针对某一具体企业进行竞争分析。

（六）目标市场营销战略（STP战略）

市场细分、目标市场选择、市场定位。能够分析某一特定营销案例所采用的目标市场营销战略（如何进行市场细分、如何目标市场选择、采用何种市场定位战略）。能够针对某一特定的情景，制定STP战略（选择合适的市场细分变量进行市场细分，通过对细分市场的分析，选择有利的目标市场，并进行合理定位）。

（七）营销组合策略

1、产品策略：产品的概念、产品生命周期、包装与包装策略、新产品开发、品牌的概念、品牌管理

2、定价策略：影响定价的主要因素、定价的基本策略

3、分销策略：分销渠道设计与管理、发商与零售商

4、促销策略：促销与促销组合、人员推销策略、广告策略、公共关系策略、销售促进策略

能够针对某一特定的情景，进行营销策划（制定营销策略，即：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）。

（八）市场营销新领域与新概念

关系营销、新媒体营销。

三、参考书目

吴健安主编，《市场营销学》（第八版），高等教育出版社，2024。

四、考试形式与试卷结构

考试形式：线上面试，考生抽题作答。

题型分布：

1、判断分析题

先判断是否正确，然后说明理由。无论是否正确，均需说明理由。

2、问答题

能够针对某一知识点，举例进行分析。如分析某一企业或产品的需求特征、消费者购买决策过程等。

3、情景案例分析策划题

能够针对某一情景案例，对情景案例中的企业或产品进行营销环境分析，消费者需求分析、竞争分析，在此基础上制定STP战略以及营销组合策略。